衰落的不是電(diàn)視(shì)，而是落後的電(diàn)視(shì)經營模式！“做(zuò)節目、賣廣告”的傳統電(diàn)視(shì)經營模式，正加速衰落，然而作(zuò)為(wèi)智能化時(shí)代的“家(jiā)庭入口”，電(diàn)視(shì)的價值還(hái)遠未挖掘。從“公路”模式升級為(wèi)“社區(qū)”模式，電(diàn)視(shì)才能“涅槃重生(shēng)”。
又到一年招商季，廣告如晴雨表，影(yǐng)響着廣電(diàn)人(rén)的心情。近年來(lái)，随着廣告收入持續走低(dī)，電(diàn)視(shì)走向一直是争論焦點。有(yǒu)人(rén)認為(wèi)“電(diàn)視(shì)已死”，有(yǒu)人(rén)反駁“唱(chàng)衰電(diàn)視(shì)是中國傳媒業目前最大(dà)的陰謀”，有(yǒu)人(rén)說“報紙會(huì)不會(huì)死我不知道(dào)，但(dàn)電(diàn)視(shì)肯定不會(huì)死”，更有(yǒu)人(rén)别有(yǒu)用心地提出“一些(xiē)二三線衛視(shì)已經是零收視(shì)率”。
唱(chàng)衰和(hé)反唱(chàng)衰的文章經常在朋友(yǒu)圈刷屏，刺激着電(diàn)視(shì)行(xíng)業的敏感神經，調動了電(diàn)視(shì)人(rén)的複雜情緒。
其實，“唱(chàng)衰”和(hé)“反唱(chàng)衰”是一個(gè)僞命題，因為(wèi)衰落的不是電(diàn)視(shì)，而是落後的電(diàn)視(shì)經營模式。
“做(zuò)節目、賣廣告”的傳統電(diàn)視(shì)經營模式，正加速衰落
近年來(lái)，在新媒體(tǐ)的劇(jù)烈沖擊下，電(diàn)視(shì)台的渠道(dào)壟斷優勢不再。随着受衆流失和(hé)廣告下滑，多(duō)數(shù)台面臨着廣告收入下降、經營成本增加（人(rén)頭費、節目費、設備費以及各項管理(lǐ)成本剛性上(shàng)升）、核心人(rén)才流失的發展困境。
在“四級辦台”的管理(lǐ)體(tǐ)制(zhì)下，全國有(yǒu)廣播電(diàn)視(shì)台1300多(duō)家(jiā)，重複覆蓋，重複制(zhì)作(zuò)、重複投資，産能嚴重過剩。
随着行(xíng)業競争從激烈到慘烈，電(diàn)視(shì)台在渠道(dào)、受衆、節目、客戶以及資源方面，除了新媒體(tǐ)的分流，還(hái)面臨着中央台、省級台、地市台以及縣級台的多(duō)方争奪，多(duō)數(shù)電(diàn)視(shì)台廣告收入大(dà)幅下滑。在“做(zuò)節目、賣廣告”的傳統思路下，電(diàn)視(shì)台經營陷入惡性循環。
本地廣告市場(chǎng)是多(duō)數(shù)電(diàn)視(shì)台發展的“硬約束”。對多(duō)數(shù)台而言，因本地經濟規模限制(zhì)，本土廣告客戶實力較弱，在經濟下行(xíng)壓力下，本土廣告客戶預算(suàn)大(dà)幅縮減，而品牌廣告投放已轉移至強勢台（中央台與省台）與新媒體(tǐ)，電(diàn)視(shì)台的廣告創收空(kōng)間(jiān)變小(xiǎo)。
因資金、人(rén)才和(hé)資源不足，多(duō)數(shù)電(diàn)視(shì)台在節目競争中一直處于不利地位。近年來(lái)，随着節目競争加劇(jù)和(hé)節目成本攀升，地方台除了本土新聞和(hé)線下活動外，節目影(yǐng)響逐步邊緣化，節目“流量價值”逐步降低(dī)。
在“內(nèi)容為(wèi)王”的媒體(tǐ)運營模式下，節目變現能力下降，曾經的“三大(dà)金剛”新聞、綜藝和(hé)影(yǐng)視(shì)等節目廣告承載量也大(dà)幅下滑。
受資金、人(rén)才和(hé)技(jì)術(shù)限制(zhì)，多(duō)數(shù)電(diàn)視(shì)台新媒體(tǐ)建設進展緩慢。在傳統媒體(tǐ)與新媒體(tǐ)加快融合的行(xíng)業背景下，電(diàn)視(shì)台在媒體(tǐ)融合的技(jì)術(shù)平台、業務流程、用戶數(shù)據庫以及服務平台等方面嚴重落後。
随着年輕受衆從傳統媒體(tǐ)向新媒體(tǐ)的快速轉移，除中老年受衆群體(tǐ)外，電(diàn)視(shì)台和(hé)主流受衆正漸行(xíng)漸遠，并有(yǒu)逐步“失聯”的危險。
受事業體(tǐ)制(zhì)和(hé)傳統觀念的束縛，電(diàn)視(shì)台在企業化管理(lǐ)、集團化運營以及産業化發展等體(tǐ)制(zhì)機制(zhì)變革中，遠遠落後于市場(chǎng)環境。
随着新媒體(tǐ)的蓬勃發展和(hé)互聯網巨頭的進入，電(diàn)視(shì)台對優秀人(rén)才的吸引力大(dà)幅下降，而“幹部能上(shàng)不能下、人(rén)員能進不能出、待遇能高(gāo)不能低(dī)”的僵化機制(zhì)，更加劇(jù)了人(rén)才流失，而人(rén)才“空(kōng)心化”是電(diàn)視(shì)台面臨的最大(dà)危機。
在“做(zuò)節目、賣廣告”的落後經營模式下，電(diàn)視(shì)台創收以廣告為(wèi)主，而專題醫(yī)療廣告又占了廣告的大(dà)頭。随着2015年史上(shàng)最嚴厲新《廣告法》的出台與實施，多(duō)數(shù)台廣告出現斷崖式下滑，嚴重威脅着電(diàn)視(shì)台的生(shēng)存，專題廣告經營風險日趨加大(dà)。
作(zuò)為(wèi)智能時(shí)代的“家(jiā)庭入口”，電(diàn)視(shì)價值遠未挖掘
随着智能時(shí)代來(lái)臨，對各類場(chǎng)景的入口争奪進入白熱化。這兩年智能音(yīn)響打着“家(jiā)庭入口”的旗幟，異軍突起。但(dàn)在智慧家(jiā)庭場(chǎng)景中，智能音(yīn)響隻是一個(gè)小(xiǎo)角色。
1999年開(kāi)始，微軟就耗資數(shù)十億美元，在全球範圍內(nèi)力推"維納斯計(jì)劃"，向信息家(jiā)電(diàn)領域挺進，雖然最終以失敗告終，但(dàn)暴露了微軟搶奪家(jiā)庭“入口”的野心。
2007年，蘋果公司正式發布Apple TV時(shí)，開(kāi)始争奪家(jiā)庭“入口”，随後國內(nèi)互聯網巨頭攜智能電(diàn)視(shì)和(hé)盒子等硬件及應用，紛紛加入“入口”争奪大(dà)戰。在智能時(shí)代，電(diàn)視(shì)才是無可(kě)争議的核心“家(jiā)庭入口”。
作(zuò)為(wèi)智能化時(shí)代的“家(jiā)庭入口”，雖然IPTV、OTT讓電(diàn)視(shì)逐步智能化，但(dàn)電(diàn)視(shì)入口價值遠未挖掘。在千家(jiā)萬戶的客廳，電(diàn)視(shì)不僅可(kě)以作(zuò)為(wèi)娛樂中心和(hé)文化中心，更可(kě)以作(zuò)為(wèi)智慧家(jiā)庭的控制(zhì)中心和(hé)互動中心，這才是智能電(diàn)視(shì)的未來(lái)。
但(dàn)作(zuò)為(wèi)智能時(shí)代的“家(jiā)庭入口”，電(diàn)視(shì)不再專屬于電(diàn)視(shì)台，如果隻滿足做(zuò)內(nèi)容供應商，“家(jiā)庭入口”價值就和(hé)電(diàn)視(shì)台關系不大(dà)。在互聯網時(shí)代，對多(duō)數(shù)電(diàn)視(shì)台來(lái)說，“內(nèi)容為(wèi)王”是一種自我催眠，是對媒體(tǐ)發展趨勢的誤判。這種陳舊(jiù)觀念會(huì)助長電(diàn)視(shì)台對危機的“怠慢”，甚而延誤發展轉型的良機。
在第九屆中國電(diàn)視(shì)南方論壇上(shàng)，中國社科院冷凇提出：不要盲目唱(chàng)衰電(diàn)視(shì)，因為(wèi)沒有(yǒu)電(diàn)視(shì)就沒有(yǒu)朋友(yǒu)圈的刷屏傳播。
在傳播特點上(shàng)，電(diàn)視(shì)的線性傳播是劣勢，缺乏互動、時(shí)效不強且成本過高(gāo)，但(dàn)電(diàn)視(shì)擁有(yǒu)把注意力集結于一個(gè)爆點的巨大(dà)優勢。在消費場(chǎng)景上(shàng)，電(diàn)視(shì)作(zuò)為(wèi)合家(jiā)歡的“代言”，已完全融入了家(jiā)庭生(shēng)活，在家(jiā)庭社交方面具有(yǒu)不可(kě)替代性。
目前，手機已成為(wèi)最重要的媒體(tǐ)終端，但(dàn)在大(dà)小(xiǎo)屏互相融合的背景下，作(zuò)為(wèi)大(dà)屏的電(diàn)視(shì)是媒體(tǐ)在傳播鏈條中不可(kě)或缺。如今年大(dà)火(huǒ)的現象級電(diàn)視(shì)劇(jù)《人(rén)民的名義》，離開(kāi)了電(diàn)視(shì)傳播，不管放在任何一個(gè)視(shì)頻網站(zhàn)，都不可(kě)能引起如此轟動。
雖然電(diàn)視(shì)年輕觀衆在流失，但(dàn)不代表電(diàn)視(shì)傳播價值的消失，而是對現有(yǒu)電(diàn)視(shì)的單向傳播模式、陳舊(jiù)節目內(nèi)容以及老套運營方式的抗議與反叛。随着智能化解決了電(diàn)視(shì)的互動性，智慧化提升了電(diàn)視(shì)的有(yǒu)用性，電(diàn)視(shì)傳播價值會(huì)逐步恢複。
随着社會(huì)消費升級，中國駛入服務産業發展的“快車(chē)道(dào)”，如文娛、健康、教育、旅遊、體(tǐ)育以及休閑等服務産業，市場(chǎng)規模都在萬億級别，比電(diàn)視(shì)廣告市場(chǎng)規模（最高(gāo)不到1500多(duō)億元）大(dà)了一個(gè)量級。
目前，服務産業已成為(wèi)最重要的創業“風口”，對電(diàn)視(shì)台來(lái)說從傳媒行(xíng)業到傳媒服務産業是發展轉型的主要方向。
作(zuò)為(wèi)主流官方媒體(tǐ)，電(diàn)視(shì)台在社會(huì)生(shēng)活中扮演着重要角色，具備發展服務産業的核心優勢：
一是公信力。相對非官方的市場(chǎng)化媒體(tǐ)，電(diàn)視(shì)台具有(yǒu)與生(shēng)俱來(lái)的公信力。在泛媒體(tǐ)的時(shí)代，雖然“處處是媒體(tǐ)，人(rén)人(rén)是記者”，但(dàn)公信力缺失仍是制(zhì)約新媒體(tǐ)發展的最大(dà)障礙。
前些(xiē)年，因屏幕上(shàng)充斥着過度宣傳或虛假宣傳的專題廣告，電(diàn)視(shì)台的公信力受到嚴重沖擊。随着新《廣告法》的實施和(hé)監管趨嚴，電(diàn)視(shì)台的公信力正逐步重建，而公信力是電(diàn)視(shì)台發展服務産業的“勢能”；
二是整合力。相對市場(chǎng)化企業，電(diàn)視(shì)台擁有(yǒu)強大(dà)的資源整合能力。電(diàn)視(shì)台既可(kě)以整合地方政府資源，為(wèi)本地用戶提供公共服務（如文化、演藝、交通(tōng)、醫(yī)療、便民等）；又可(kě)以整合區(qū)域産業資源，為(wèi)相關産業提供增值服務（如營銷策劃、品牌代理(lǐ)、線下推廣等）；更可(kě)以整合本地用戶資源，為(wèi)用戶提供貼身服務（如教育、健康、旅遊等），在傳統媒體(tǐ)的轉型升級中，資源整合能力是電(diàn)視(shì)台發展服務産業的“動能”。
三是貼近性。從受衆角度，地方台節目根植于本地文化和(hé)風土人(rén)情，有(yǒu)親近和(hé)認同感，可(kě)更多(duō)地參與和(hé)互動；從商家(jiā)角度，地方台貼近本地市場(chǎng)和(hé)消費者，可(kě)與用戶進行(xíng)深度互動與溝通(tōng)，可(kě)解決消費“最後一公裏”的推廣與服務；從政府角度，地方台是及時(shí)溝通(tōng)民意的重要渠道(dào)，可(kě)作(zuò)為(wèi)解決民生(shēng)問題和(hé)提供公共服務的主流平台。貼近性是電(diàn)視(shì)台發展傳媒服務産業的“加速度”。
從“公路”模式到“社區(qū)”模式，電(diàn)視(shì)才能“涅槃重生(shēng)”
電(diàn)視(shì)台面臨的危機，表面上(shàng)是新《廣告法》實施、經濟下滑以及新媒體(tǐ)沖擊等造成的廣告下滑；根子上(shàng)是互聯網重構了媒體(tǐ)新生(shēng)态，而電(diàn)視(shì)“做(zuò)節目、賣廣告”的落後經營模式正逐步衰落。
在互聯網普及前，以電(diàn)視(shì)為(wèi)代表的大(dà)衆媒體(tǐ)，壟斷着傳播渠道(dào)、信息和(hé)話(huà)語權。在大(dà)衆媒體(tǐ)時(shí)代，社會(huì)分工泾渭分明(míng)，企業品牌傳播和(hé)營銷推廣主要借助大(dà)衆媒體(tǐ)（廣播、電(diàn)視(shì)、報刊等），因此作(zuò)為(wèi)最重要的大(dà)衆媒體(tǐ)，電(diàn)視(shì)在品牌傳播和(hé)營銷推廣方面處于“壟斷”地位，容易獲取海量用戶“注意力”。
“做(zuò)節目，賣廣告” 傳統電(diàn)視(shì)經營模式，就把“注意力”變現為(wèi)“廣告費”，本質是收取過路費的“公路”模式。
圖1：傳統媒體(tǐ)商業模式：“公路”模式
随着互聯網普及，互聯網已像水(shuǐ)、電(diàn)、氣一樣，成為(wèi)社會(huì)發展的“基礎設施”，基于互聯網技(jì)術(shù)的新媒體(tǐ)呈現爆發性增長，推動人(rén)類社會(huì)進入“處處是媒體(tǐ)，人(rén)人(rén)皆媒體(tǐ)”的“泛媒體(tǐ)”時(shí)代。
随着“泛媒體(tǐ)”時(shí)代到來(lái)，互聯網重構了媒體(tǐ)新生(shēng)态：社會(huì)分工界限被打破，企業和(hé)媒體(tǐ)、用戶和(hé)媒體(tǐ)邊界日趨模糊；媒體(tǐ)“壟斷”地位被打破，渠道(dào)多(duō)樣化，用戶分流化；“注意力”被打碎，傳播碎片化，媒體(tǐ)分衆化；用戶被重新“整合”，用戶圈層化，商業社交化。
圖2：“泛媒體(tǐ)”時(shí)代的互聯網媒體(tǐ)
在“泛媒體(tǐ)”時(shí)代，以電(diàn)視(shì)為(wèi)代表的大(dà)衆媒體(tǐ)，在傳播渠道(dào)、信息和(hé)話(huà)語權等方面的壟斷地位消失。
電(diàn)視(shì)的發展轉型，就是要适應媒體(tǐ)新生(shēng)态，充分發揮黨媒在公信力、整合力和(hé)貼近性等方面的核心優勢，構建政府、企業和(hé)用戶組成的媒體(tǐ)“社區(qū)”，為(wèi)政府、企業和(hé)用戶提供相關服務。
圖3：新型媒體(tǐ)商業模式：“社區(qū)”模式
根據我們服務廣電(diàn)媒體(tǐ)的經驗，電(diàn)視(shì)媒體(tǐ)構建“社區(qū)”模式的基本思路為(wèi)：基于自身資源和(hé)比較優勢，構建“2圈+1鏈”新經營模式，實現從“公路”模式（做(zuò)節目、賣廣告）向“社區(qū)”模式 （聚用戶、做(zuò)服務）的發展轉型。
圖4：“2圈+1鏈”新經營模式示意圖
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