近日，《人(rén)民的名義》收視(shì)火(huǒ)爆，電(diàn)視(shì)頻道(dào)的收視(shì)爆發力重新震驚了業界，并再次引發了關于傳統電(diàn)視(shì)會(huì)不會(huì)滅亡的大(dà)討(tǎo)論。不管傳統電(diàn)視(shì)這個(gè)模糊的概念會(huì)不會(huì)消亡，我們先把注意力聚焦到省級衛視(shì)這個(gè)标志(zhì)性的電(diàn)視(shì)頻道(dào)群體(tǐ)上(shàng)。
衆所周知，省級衛視(shì)有(yǒu)一線、二線、三線之分，盡管都面臨來(lái)自新媒體(tǐ)的競争，但(dàn)一線衛視(shì)一方面自身廣告創收額度較大(dà)，另一方面有(yǒu)強大(dà)的集團作(zuò)為(wèi)背景，在新的媒體(tǐ)競争環境中，已經有(yǒu)所作(zuò)為(wèi)。二線衛視(shì)至少(shǎo)有(yǒu)個(gè)别品牌節目，目前尚可(kě)掙紮生(shēng)存。
三線衛視(shì)，近兩年除個(gè)别頻道(dào)期望通(tōng)過對外合作(zuò)博得(de)一線生(shēng)機外，多(duō)數(shù)處于“休眠”狀态。一方面原有(yǒu)的發展思路難以突破，另一方面又沒有(yǒu)找到新的“彎道(dào)超車(chē)”的機會(huì)。在目前的媒體(tǐ)競争環境下，三線衛視(shì)是否還(hái)有(yǒu)動用全台之力進行(xíng)“突圍”的必要性和(hé)可(kě)行(xíng)性呢？
三線衛視(shì)“向上(shàng)”突圍乏力，短(duǎn)期內(nèi)看不到“彎道(dào)超車(chē)”的機會(huì)
廣告創收方面，二三線衛視(shì)廣告經營狀況在進一步下滑，與一線平台差距正逐漸加大(dà)。相關數(shù)據顯示，以湖(hú)南、浙江、江蘇、東方為(wèi)代表的一線衛視(shì)廣告收入幾乎占據了省級衛視(shì)整體(tǐ)的3/4，廣告主的投放越來(lái)越向一線衛視(shì)傾斜。
頻道(dào)品牌方面，缺少(shǎo)清晰的頻道(dào)定位和(hé)彰顯頻道(dào)定位特色的品牌欄目是三線衛視(shì)的通(tōng)病。頻道(dào)和(hé)節目沒有(yǒu)品牌，廣告創收就不能獲得(de)品牌溢價，也就沒有(yǒu)了以品牌節目為(wèi)基礎進行(xíng)産業拓展的可(kě)能性。這也是為(wèi)什麽三線衛視(shì)隻能單純販賣時(shí)段，播出大(dà)量廣告專題的主要原因。
內(nèi)容建設方面，随着觀衆欣賞品味的不斷提高(gāo)，對節目制(zhì)作(zuò)精良程度的要求也不斷提高(gāo)，随之而來(lái)的是投入的不可(kě)承受之重。“至死要娛樂，最終因娛樂而死，是省級衛視(shì)的宿命。”
媒體(tǐ)融合方面，三線衛視(shì)所在的集團普遍也較弱，媒介融合幾乎沒有(yǒu)實質性的推進。由于缺少(shǎo)拿(ná)得(de)出手的資源，三線衛視(shì)在與新媒體(tǐ)合作(zuò)過程中，缺乏機會(huì)和(hé)手段，底氣也就不足，處于相對“卑微”的地位。
面對如今的困境，部分三線衛視(shì)“不甘沉淪”，還(hái)在進行(xíng)一些(xiē)探索，抱團取暖、對外合作(zuò)、制(zhì)播分離等方式都看似是“突圍”的一絲希望。
但(dàn)是，從實踐效果來(lái)看，似乎都沒有(yǒu)明(míng)顯的作(zuò)用。以對外合作(zuò)、制(zhì)播分離為(wèi)例，成功與否的關鍵是最優質資源的引入力度，頭部資源才能帶來(lái)整個(gè)平台影(yǐng)響力的提升和(hé)更多(duō)的廣告創收。
三線衛視(shì)“向下”回歸本地，直接與強勢地面頻道(dào)形成競争
“向上(shàng)”突圍艱難的情況下，部分三線衛視(shì)選擇“向下”發展，認為(wèi)地區(qū)文化是寶貴資源，但(dàn)這樣做(zuò)的“副作(zuò)用”就是與台內(nèi)強勢地面頻道(dào)形成各種沖突。
首先是觀衆争奪。三線衛視(shì)的節目大(dà)量增加本地文化元素之後，勢必與本地強勢地面頻道(dào)形成觀衆争奪。真正的一線衛視(shì)都有(yǒu)一個(gè)“去本地文化”，走向普世文化的過程。如：近兩年，崛起的東方衛視(shì)就逐漸淡化了“海派文化”的特征，利用“全國通(tōng)吃(chī)”的喜劇(jù)節目和(hé)明(míng)星戶外真人(rén)秀節目，實現了突圍。
其次是內(nèi)部資源的争奪。三線衛視(shì)即使回歸本地，也面臨巨大(dà)的投入，而多(duō)數(shù)三線衛視(shì)處于虧損狀态，隻能依靠地面頻道(dào)的收入進行(xíng)補足。這種情況導緻地面頻道(dào)投入長期不足，影(yǐng)響了發展的後勁。而強勢地面頻道(dào)的衰落必然導緻衛視(shì)的投入成為(wèi)“無緣之水(shuǐ)”，形成惡性循環。
山(shān)東台的改革措施顯示，山(shān)東衛視(shì)所有(yǒu)的營業收入完全用于自身，不再承擔台裏的其他成本。齊魯頻道(dào)去年掙了八個(gè)億，給台裏上(shàng)繳56%。山(shān)東這種二線衛視(shì)都如此，三線衛視(shì)的情況就可(kě)想而知了。
最後是廣告資源的争奪。三線衛視(shì)回歸本地後，可(kě)能會(huì)與地面頻道(dào)争奪為(wèi)數(shù)不多(duō)的本地廣告資源和(hé)營銷市場(chǎng)。對于廣告創收采用分散管理(lǐ)的電(diàn)視(shì)台，還(hái)可(kě)能會(huì)造成衛視(shì)與地面頻道(dào)之間(jiān)的價格戰，形成內(nèi)耗。
三線衛視(shì)的未來(lái)可(kě)能是依賴财政支持的政策性頻道(dào)
年初，業內(nèi)專家(jiā)冷淞博士在對2017年進行(xíng)預判時(shí)提出了“中場(chǎng)反思”的概念，認為(wèi)“三線衛視(shì)在聯盟取暖的同時(shí)将政治正确、彰顯主流文化價值作(zuò)為(wèi)撬動政府預算(suàn)利益的杠杆。”
依賴财政政策扶持，成為(wèi)本地宣傳平台，可(kě)能就是三線衛視(shì)的最終歸宿。近兩年，多(duō)個(gè)省份的财政部門(mén)出台了動用财政資金對傳統媒體(tǐ)進行(xíng)扶持的政策。
廣州市财政局安排3.5億元支持黨報媒體(tǐ)發展資金，專項用于《廣州日報》的印刷、發行(xíng)支出。河(hé)北省下發了《關于加強對各級新聞媒體(tǐ)财政支持的通(tōng)知》。湖(hú)南黨代會(huì)代表提案，建議将黨媒全部列入全額撥款事業單位。
整個(gè)電(diàn)視(shì)台全部依靠财政資金的支持，确實不太現實也不太可(kě)能。但(dàn)作(zuò)為(wèi)本地重要宣傳窗口的衛視(shì)頻道(dào)成為(wèi)财政支持的政策性頻道(dào)的可(kě)能性還(hái)是比較大(dà)的。
财政支持解決了衛視(shì)的問題之後，電(diàn)視(shì)台可(kě)以重點支持強勢地面頻道(dào)的發展。無論是品牌節目建設、産業拓展還(hái)是新媒體(tǐ)建設，地面頻道(dào)都可(kě)以通(tōng)過深挖地方資源，掌控一方水(shuǐ)土，從而獲得(de)生(shēng)存的空(kōng)間(jiān)。
巨變之下，慌亂之中，與不恰當的“野心勃勃”相比，三線衛視(shì)更需要的是冷靜。
來(lái)源：廣電(diàn)獨家(jiā)
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